HSD.BY — Неудержимые. Made in Belarus (E01)
Ресторанная сфера Беларуси. Риски управления, ошибки маркетинга, советы предпринимателям.

Ведущий: Андрей Карпенко (HSD.BY)
Гости:
Евгений Галай (Galaystudio)
Даша Гензер (Moreguns Pro)
Видео и монтаж, сотрудничество: Николай Микулич и Наталья Протасевич (#HotSalesDay)

Текстовая версия выпуска находится ниже:

https://t.me/EventsMinsk

Андрей: Друзья, привет! Команда HotSalesDay подготовила для вас выпуски новых видео, которые уже будут называться «Неудержимые. Сделано в Беларуси. Made in Belarus». В них будем рассказывать про реальные бизнесы, про те бизнесы, которые есть в Беларуси, которые были сделаны белорусскими людьми, про экспертов, которые работают с этими бизнесами, и как наши белорусские бизнесы развиваются, как они растут и как они доставляют счастье своим клиентам. И сегодня наш первый выпуск мы посветим ресторанной теме и связанными с ней продажами и сервису.

Наш гость – Евгений Галай! Очень рад, что согласился.

Евгений: Привет, всем!

Андрей: Евгений Галай является экспертом в продажах, у него есть своя консалтинговая компания, которая занимается консультированием с точки зрения продаж. И также Женя около двух лет занимается ресторанным бизнесом. Жень, расскажи, как занесло в ресторанный бизнес? Чем он отличается от традиционного – купил, продал?

Евгений: Уже больше восьми лет я занимаюсь консультированием, и наша компания Galay Advisory занимается проектами в области продаж и постановке сервиса. И в ресторанный бизнес я попал как раз через консалтинг. Мой товарищ владеет рестораном, я в этот ресторан приходил как гость, и мы достаточно долго вели переговоры по поводу обучения его сотрудников. Его позиция в этом плане крайне скептическая…

Андрей: Он сказал: «Приходи ко мне».

Евгений: Да, да. А он говорил о том, что все эти бизнес-тренера, все это ерунда. И ему сказал: «Слушай, давай я возьму какой-нибудь процесс управления сотрудниками, например, подбор персонала. Давай я один день поработаю с твоим сотрудником, дам тебе обратную связь, что вы делаете хорошо, а над чем можно работать». Таким образом, у нас случился тренинг для руководителей, это программа «Менеджер ресторана»., где я работал с командой руководителей на протяжении нескольких недель. И затем как консультант ассимилировался в этом бизнесе, потому что я стал заниматься постановкой управленческого учета, и таким образом задержался в этом бизнесе. Где-то год спустя у меня появилось желание непосредственно стать собственником, и я приобрел долю в одном из проектов, и стал иметь непосредственное отношение как собственник.

Андрей: Что за проект?

Евгений: Вот это заведение Royal Oak Pub. В силу того, что я в первую голову консультант и мне интересно работать именно в этом направлении, я считаю, что здесь есть два момента, и ты можешь быть экспертом, когда в чем-то разбираешься, у тебя есть практический опыт работы, это первое. И второе – консультант из тебя делает практиком. И поэтому в одном из проектов Royal Kebab и Черпак, где-то на полгода я стал самонанятым управляющим. Я занимался этим проектом как менеджер.

Андрей: Я в Черпаке помню этот пряничный домик, который на прошлый Новый Год заказывали.

Евгений: Это был мой проект – ресторан домашней кухни.

Андрей: Там были голубцы от Галая, по-моему. Перцы!

Евгений: Перцы. Это был мой рецепт, потому что фаршированные перцы, это самое любимое мое блюдо, и я настаивал, чтобы оно было именно таким.

Понятно, что этот проект, который мы сделали, этот ресторан домашней кухни был именно таким, как я вижу домашнюю кухню. Как мы уже позже увидели, что Беларусь к этому пока еще не готова. Если в России, например, формат домашней кухни сейчас интенсивно развивается, мы пока еще проходим этот путь азиатской кухни – суши, роллы, сашими и так далее. То, что Россия прошла лет пять назад. Поэтому после того, как я вышел из проекта Черпак прошел такую реинкарнацию, и сейчас это ресторан европейской кухни с некоторыми блюдами домашней кухни. Он по-прежнему вкусный и уютный, но все-таки это не тот проект, который делал я. А я его видел именно таким образом.

А теперь наш второй гость, а вернее — гостья!

Андрей: Друзья, в дополнении к беседе, которую вы сейчас смотрите с Женей Галаем, мы еще сегодня решили встретиться с Дашей. Даша — сооснователь маркетингового агентства, которое также занимается продвижением ресторана в цифровой среде. Спросите у Даши, как же все-таки работать с точки зрения маркетинга со стороны с бизнесом, который дарит людям удовольствие, вкусную еду и общение. Даша, расскажи, на твой взгляд, у тебя есть хорошие примеры, кейсы, что в первую очередь важно для ресторана, как его продвигать? Что значит цифровая среда для ресторанного бизнеса?

Дарья: Стоит начать с того, что интернет – это самый кратчайший путь, для того, чтобы донести информация для посетителя и повлиять на потребительское поведение. Мы непросто рассказываем о том, что мы есть, но и подвигаем на то, чтобы человек пришел, заказал.

Андрей: Стимулируем его к нам прийти?

Дарья: Самое главное для ресторанного маркетинга – это, во-первых, чтобы была какая-то фишка или уникальное торговое предложение. Несмотря на то, что очень часто об этом говорим, многие до сих пор считают, что европейская кухня, хороший сервис, уютный интерьер – это самое классное уникальное торговое предложение и фишки. На самом деле нужно придумать современный ретейлинг или какую-то уникальную очень сильно отличающую вас историю от других заведений, чтобы к вам пошли. И второй момент, это создать сообщество, тусовку вокруг идеи вашего заведения. Все мы любим прийти, поздороваться со всеми гостями как с друзьями, сказать бармену: «Мне как обычно». Интернет позволяет делать эту тусовку в цифровой среде, когда все мы подписаны на паблики, мы видим, что там происходит, и тем самым мы тоже чувствуем свою причастность к какому-то сообществу, к какой-то тусовке людей.

Советы для начинающих в ресторанной сфере

Андрей: Есть ребята, которые начинают свой бизнес, который связан именно с рестораном, с кафе. С чего нужно начинать? Твои ключевые советы. На что нужно обращать внимание в первую очередь? Допустим? у людей есть некие деньги, есть инвестор, который куда-то хочет вложить и есть ребята с какой-то идеей, с чего нужно начать? Как понять, что твой ресторан привлечет людей, что он чем-то заполнится, что у него вечером будут заказаны столики, что люди будут им пользоваться, ходить?

Евгений: Самый мой популярный ответ – я всегда говорю: «А вы точно хотите заработать?». Они говорят: «Да». Я отвечаю: «Поставьте на красное». Потому что в ресторанном бизнесе вероятность заработать, она очень невысока. Это один из самых высоко рисковых бизнесов, при этом высоко рисковых по двум причинам. Во-первых, если ты не работаешь активно с исследованием рынка, то ты столкнешься с непредсказуемостью гостей. Второе – это зарегулированность рынка и пристальное внимание контролирующих органов. Я могу сказать, что за семь месяцев моего плотно погружения в качестве управляющего, который фактически ночевал в заведении, процентов сорок времени я занимался вопросами, связанными с водоканалом, энергосбытом, вот этой всей историей. Уже неоднократно ребята, которые в этот бизнес были вовлечены, они рассказывали о том, что романтичный ресторанный бизнес не такой романтичный, здесь гораздо больше зависит от охраны труда. Но все-таки, если ты решил делать ресторанный бизнес, это твое и ты горишь этой идеей, я бы начал с концепцией. Нужно определиться, что это будет.

Андрей: Посоветуй, какая ниша может быть не занята? Может те, кто нас смотрят, сразу выберут, скажут: «Буду исследовать в этом направлении».

Евгений: Я могу сказать, что сейчас крайне актуально. Актуален отличный стритфуд. За последний год в Беларуси произошел такой бум фастфуда. К нам пришли все крупные и мелкие франшизы. Мало кто слышал про такие марки как Texas Fried Chicken до того, как они пришли в Беларусь, потому что все привыкли к KFC, Макдональдс, Burger King. Но к нам пришли все, включая Sbarro. Это говорит о том, что формат востребован.

Андрей: Это фудстрит?

Евгений: Это фастфуд, не совсем стритфуд, скорее просто фастфуд. Стритфуд – это формат шаурмы, формат хотдогов, формат бургеров на вынос. Формат еды, которую ты можешь забрать и съесть на улице. Этот формат сильно развивается, но в крупных городах. Это связанно с тем, что усиливается скорость жизни, людей становится больше, конкуренция вырастает, людям нужно быстро есть. Мы же понимаем, что обед в любом заведении занимает минут срок, если даже все очень быстро, а ты можешь получить такой же по калорийности пакет, съев шаурму, выпив кофе с молоком, и ты все этот можешь сделать минут за десять-пятнадцать. Поэтому этот формат развивается. Я бы по-прежнему обращал внимание на азиатскую кухню, потому что одно из самых громких открытий этого года — ресторан Ronin. Наши люди по-прежнему любят есть эту еду. Восточная еда, восточный формат – чайхана, плов, это тоже формат, который наш народ пока еще будет есть. Я все-таки размышлял бы по поводу форматов домашней кухни, потому что если размышлять, то года через два к этому все-таки народ придет. Потому что то, что происходит за последние два года, при том, что уровень благосостояния Беларуси не растет, количество гостей в заведениях не падает. Ежемесячно только в Минске открывается с десяток заведений.

Андрей: А закрывается?

Евгений: Я бы не говорил о таком формате как закрывается, потому что, если не брать помещения локального значения, то в центре ни одно помещение не пустует. Там либо есть заведение, либо делается ремонт. И гостей реально меньше не становится, плюс открывается новые заведения на местах, где раньше не было заведений.

Инструменты, блогеры, лидеры мнений. Что работает в ресторанной сфере?

Андрей: Даша, на твой взгляд, какими основными инструментами, которыми стоит пользоваться, чтобы продвигать свой ресторан, свое заведение, куда приходят люди?

Дарья: Перед тем как формировать какой-то набор инструментов, нужно определиться со стратегией, планом на полгода, на год, лучше определиться с целевой аудиторией. Большинство заведений в Беларуси хотят 35+, достаток выше среднего, но на самом деле…

Андрей: Как обычно все говорят: «Мы для всех».

Дарья: Это самая плохая история, когда «Мы для всех». Лучше всего сконцентрироваться на какой-то одной группе, которую привлекать на свой уникальный продукт. На самом деле платежеспособной аудитории много, и все готовы тратить деньги в общепите сейчас.

Андрей: У меня возле дома есть общепит, пиццерия, которая постоянно забита студентами, там негде сесть иногда.

Дарья: И ты как специалист по продажам знаешь, что равнозначно продать один дорогой продукт одному человеку, либо много дешевых продуктов большому количеству человек.

Андрей: У них большое количество и постоянный оборот.

Дарья: Поэтому лучше узко сегментироваться в каком-то одном направлении. Когда мы понимаем, кто наша целевая аудитория, мы начинаем формировать какой-то комплекс инструментов, который подойдет именно для этой целевой аудитории, в какой социальной сети, на какой площадке, на каком онлайн-издании и так далее. Первый и самый главный инструмент – это социальные сети. Причем как формирование развлекательного контента, свое сообщество в Instagram, Facebook, Вконтакте, под разную целевую аудиторию.

Андрей: Получается, нам надо такое, чтобы людям было интересно читать. А не просто, что «У нас новое блюдо» или что-то такое.

Дарья: Лучше всегда комбинировать развлекательный контент и информационный, подстраиваться под площадки. Если мы говорим про Facebook, то там лучше писать какие-то тексты, рецепты, еще что-то. Если Instagram, то лучше фото, видео. Особенно видео-контент сейчас в большом тренде.

Андрей: Короткие видеоролики.

Дарья: Это stories, Facebook-трансляции, когда человек, не выходя из дома видит, что происходит в этом заведении и он его уже начинает покупать, когда видит его в видео-формате.

Андрей: Так называемый в маркетинге zero moment of truth. В любой момент принятие истины.

Дарья: Грубо говоря, владелец или маркетолог ночью спит, человек смотрит видео и принимает решение о покупке. Очень важно в социальных сетях поддерживать все тренды. Ловить и моментально на них реагировать. Какие-то марафоны, какие-то события важные в информационной среде. Тренд, который в Беларуси немного поддержали, например, год назад – это игра Pokemon. Когда заведения начали реагировать на это и поддерживать рассказами, что у них там этот Pokemon, другой. Это один из примеров, то, как нужно отлавливать и очень быстро реагировать. Это тренд, который модное слово «на хайпе», он держится максимум неделю-две, и если отреагировать позже, то это уже смешно и показывает, что у вас долгий цикл принятия решений, долгий цикл согласования. Подготовки контент а и так далее. Контент надо выдавать быстро, динамично, но при этом нельзя доверять это официанту или администратору. Это очень распространённая ошибка в нашем регионе, в СНГ. «Что сложного? Это же просто постить картиночки, мы отдадим это официанту, администратору, он все сделает». Нет. Нужен контент план, единая стратегия, какой-то план публикаций и так далее. Затем еще в социальной среде очень хорошо работает таргетированная реклама, потому что мы можем выбрать, какую информацию мы доносим и кому. И по стоимости таргетированная реклама может быть сравнима с одним билбордом в центре города. А охваты получить очень другие.

Андрей: И более целевые.

Дарья: Да. Мы можем выбрать акцию, конкретное предложение и очень рассегментировать его на эту аудиторию.

Сайт также один из инструментов. Хотя сейчас многие говорят: «Зачем нам сайт, мы все в социальных сетях разместим». Но сайт должен быть не вместо социальных сетей, а вместе с социальными сетями. Потому что, во-первых, это хороший инструмент, где можно разместить меню, сыграть на всех болях, закрыть эти боли.

Андрей: Человек в соцсетях увидел, все равно перешел посмотреть, что же там есть внутри кроме странички в соцсетях.

Дарья: Да. Потому что сайт это все-таки показатель статуса. Люди привыкли принимать решение в сайте, тут мы их заставляем принимать решение в социальных сетях. Мессенджеры Telegram, Viber – это очень круто, когда у заведения есть много возможности забронировать. Телефон, социальные сети, мессенджеры, сайт. На сайте мы можем сделать длительную пошаговую форму, где человек выберет все, что ему нужно. Особенно, когда это касается корпоративных мероприятий, больших, к которым отношение другое и скорее всего человек не будет это делать чрез сайт и сети.

Андрей: Даша, смотри digital-среда, СМИ как-то участвуют в этом? Или digital-СМИ? Как с этим работать заведению?

Дарья: Онлайн издания участвуют в этом, потому что сейчас большое количество каталогов, журналов, людей. Но с СМИ лучше работать в формате нативной рекламы, так называемой. Очень доверительной.

Андрей: Когда не продаешь, а просто рассказываешь.

Дарья: Да. Просто рассказываешь истории, интервью, о каких-то своих фишках. Придумываешь PR-поводы, все, что было актуально для журналов и офлайн изданий сейчас перешло в digital-среду. Потому что просто баннер на каком-то сайте, он, скорее всего, будет просто плохо работать.

Андрей: Теперь пельмени на 30% дешевле.

Дарья: Возможно, это кто-то заметит, если мы узнаваемость делаем очень форсированную, массированную рекламную компанию, и хотим чтобы все о нас узнали везде, тогда может быть да. Но с позиции «быстрее заработать денег» такое вряд ли сработает. Лучше сделать какое-то мероприятие, написать о нем, о том, что оно прошло. Сейчас есть тренд, что каждый блогер, каждый лидер общественного мнения – это сам себе маленькое СМИ. То сеть человек собирает вокруг себя аудиторию, которой интересно то, о чем он пишет. Это социальные сети, это блогерские площадки, собственные сайты у людей. Человек собирает аудиторию, которой интересно его мнение и пишет о заведениях, о лайфстайл и так далее. Сейчас формируется отдельное направление – фудблогеры. Это люди, которые ходят по заведениям, они не повара, они не рестораторы. Суть их в том, что они те самые потребители, которые ходят и просто рассказывают о том, что плохо, что хорошо.

Андрей: Делятся своим мнением.

Дарья: Не всегда рестораторы согласны с мнением блогеров, потому что все-таки в ресторанном бизнесе сеть много моментов внутренних, связанных с временем подачи и со стоимостью. Это самые популярные негативные отзывы о ресторанах, что стоимость завышена. Но не все блогеры знают ценообразование и формирование ресторанной стоимости блюд, поэтому рестораторы иногда злятся. Но этот негатив нужно очень грамотно обрабатывать. Его нельзя удалять никогда. Его нужно обрабатывать и переводить в какой-то позитив. Объяснять, коммуницировать, общаться – это тоже один из трендов позволять налаживать коммуникацию. Чтобы блогеры были услышаны, потому что они могут влиять на свою аудиторию.

Андрей: То есть нужно найти своих блогеров и попробовать с ними поработать.

Дарья: Конечно. Те, которые влияют на вашу целевую аудиторию. Не нужно распыляться на всех. У нас в стране до десяти человек, которые собрали вокруг себя какую-то аудиторию.

Андрей: Друзья, обращайтесь к Даше, она вам подскажет, как с этими блогерами работать, даже что-то для вас сделает. Правильно я понимаю?

Дарья: Да, конечно.

Ошибки владельцев в ресторанном бизнесе

Андрей: Жень, смотри, есть люди, у которых уже этот бизнес есть. С твоей точки зрения, ты погружался в бизнес, ты смотрел, как все работает, ты работал с персоналом, на какие вещи стоит обращать внимание владельцам заведений, где они больше всего теряют денег, или где они больше всего могут получить денег, работая внутри своей компании, внутри той экосистемы, которая у них уже есть?

Евгений: Этот вопрос плотно связан с предыдущим. Первая идея – найти концепцию, вторая – если ты делаешь себе заведение, ответь себе на вопрос «Почему ты туда ходил бы, не будучи собственником? Что заставило бы тебя туда ходить?». И почему владельцы теряют деньги? Потому что они выстраивают заведения, в которое они бы не пошли.

Андрей: Едят ли те, кто работают в Бургер Кинг постоянно Бургер Кинг?

Евгений: Как сотрудник, который проработал три года в компании Mars, я могу сказать, что даже если ты не любишь шоколадные батончики, ты все равно их будешь периодически есть. Здесь вопрос в том, что люди идут на компромиссы по качеству и считают, что итак сойдет. И вопрос: «Если что-то построил, ты обернись и скажи – ты пошел бы сюда как гость, ты привел бы сюда свою семью, ты заплатил бы эти деньги?» И если ты не можешь ответить утвердительно, значит, ты делаешь что-то не так. Исключение составляют те форматы, например, приезжал повар из Питера, он был вегетарианец, более того он веган был. При этом он работал в Clever Pub и делал нам прекрасный мясной стритфуд, но он это не ест. Такие тоже бывают исключения.

Почему на самом деле собственники теряют деньги и почему в этом бизнесе деньги теряются? Во-первых, это неграмотно выстроенная система учета, она либо отсутствует вовсе, либо ведется не корректно. Второе – это сервис. Потому что если ты не живешь в заведении, ты упустишь 70% того, что там происходит. Для сравнения, когда я управлял Черпаком, где-то 20-30 минут в день я тратил на то, чтобы изучал социальные сети, это параллельно делал мой маркетолог. Но я читал отзывы, я смотрел, что не так, чтобы мгновенно привносить изменения. Причем я читал даже упоминание. Например, девочка зачикинилась в Черпаке и есть комментарии типа «А как? А что? Было ли вкусно?». И ты получаешь обратную связь, которую тут же превращаешь в изменение. И вот эта работа с изменениями тоже залог успеха.

Маркетинговый кейс из ресторанного бизнеса

Андрей: Даша, пример какой-нибудь расскажи из своей практики.

Дарья: Например, есть кафе, которое ориентировано на то, чтобы накормить людей. У них есть спокойная живая музыка, это не бар, у них основной акцент на интересную авторскую кухню очень крутого раскрученного шеф-повара. Акцент в социальных сетях мы будем делать на то, чтобы рассказать людям о еде, о том, какие у нас интересные блюда, воздействовать на вкусовые рецепторов через фотографии и социальные сети.

Андрей: Что бы хотелось попробовать.

Дарья: Да. И весь цикл мероприятий, например, у нас был связан с дегустационными вечерами и какими- то вечерами, где мы знакомили бы людей с разными кухнями мира. И по контент-плану делали бы подготавливающие тексты к конкретному мероприятию. За две недели мы обозначали, что через две недели у нас будет вечер итальянской или французской кухни. В течение двух недель мы раз в несколько дней выдавали посты, приближающие человека к тому, что есть такая кухня, познакомили с такой кухней в целом темой и через две недели приводили к продающему посту, что будет мероприятие, вы можете прийти, посетить. Через такую подготовку мы собирали людей на такое мероприятие за один день, когда только объявляли, что оно будет примерно на 60-70 посадочных мест, мы собирали за один день. Мы давали развлекательный контент, мы делали активности. Очень крутая штука, когда даешь людям возможность что-то выиграть, например, мы выбирали лучшую фотографию недели и дарили за нее подарок, тем самым стимулировали людей у себя в социальных сетях рассказать о том, что есть такое заведение. Это работает на более молодую аудиторию. То же сарафанное радио, только перешло в digital-среду, когда человеку так понравилось, что он готов рассказывать, быть адвокатом бренда и так далее. Конкретное заведение, с которым мы работали в данной ситуации, у них была целевая аудитория немного постарше и было очень много бизнес-аудитории в обеденное время. Начали работать на эту аудиторию и выдавать контент новостной в самом заведении, в социальных сетях, который связан с какими-то лайфхаками для бизнесменов. Тоже им очень понравилось, они приходили, мы обещали им networking своеобразный между собой, потому что заведение в центре Минска и рядом только бизнес-центр.

Роль команды и атмосферы в ресторанном бизнесе

Евгений: Если у тебя слабая команда… В данном случае я имею ввиду слабо замотивированная команда, это команда, в которой есть люди, которое не любят гостей, то заведение обречено на провал.

Андрей: Как сделать так, чтобы твоя команда: официанты, бармены начали любить гостей? Я сам сталкивался не раз, когда приходишь в заведение, но к тебе подходят с таким видом, как будто ты что-то должен. На тебя смотрят, если ты заказал чашку чая или чашку кофе выпить просто и есть не хочешь, на тебя смотрят как будто ты вредитель какой-то.

Как влюбить команду в любого клиента, даже который воды стакан зашел выпить.

Евгений: К сожалению, воспитать любовь к гостям невозможно. По одной простой причине.

Андрей: В Клевере любят? Как? Расскажи на примере Черпака. Почему они любят?

Евгений: В Клевере у нас работает команда, если мы говорим про команду официантов, то там работает костяк, который работает с основания. Туда пришли люди, для многих из них это было первое рабочее место, и они в принципе хорошо относятся к людям. Первое – это что мы делаем, у нас есть жесткий спрос за отношения к гостям.

Андрей: Что проверяете?

Евгений: Мы проверяем, как человек общается с гостями, сколько он улыбается. В Клевере у нас формат неформального общения, то есть мы поощряем, когда официанты смеются с гостями, шутят. Мы реально наказываем, если мы видим, что официант не улыбается.

Андрей: А как наказываете?

Евгений: Человек получает, прям выговор. Если мы заметили, что человек не улыбается, если наши тайные гости сказали, что официант не улыбался. При том, что нам не нужна шаблонная улыбка, нам нужно чтобы это было искренне.

Андрей: Чтобы ты почувствовал, что человек рад.

Евгений: Да. Не то, что рад. Что человек дружелюбен, что он естественно находится в хорошем настроении. Если мы ловим, что этого не происходит, то человек ловит натуральный выговор. При том, если это повторяется, мы ставим вопрос об увольнении сотрудника. Потому что абсолютно точно, что к нам приходят люди отдыхать, и мы хотим сделать так, чтобы люди у нас отдыхали. Если, например, в Клевер я пришел, там уже был работающий состав, я просто видел, что они на своих местах. Понятно, что каждый год-полтора кто-то приходит, кто-то уходит. К слову, в Клевере, те люди, которые от нас ушли самостоятельно и они, потом пришли и попросились назад. Кого-то мы взяли, кого-то не взяли. В основном мы увольняем людей, потому что люди выросли, у нас нет места. А человек когда перерос позицию, как в продажах, он позицию продавца уже не продает, а позиции менеджера для него нет. И он начинает показывать плохие результаты и демотивирует всю команду.

Андрей: Внутренний саботаж начинается.

Евгений: Да. Причем это внутри него самого, который выражается наружу. Мы периодически меняем состав, где-то раз в год к нам один-два новых сотрудника приходят. Они приходят на позицию стажера, отрабатывают и если мы видим, что все хорошо, они становятся в основную линейку.

Андрей: А что больше всего гостей привлекает, на твой взгляд, в заведении?

Евгений: Очень по-разному. Могу сказать, что это точно не качество еды. Как ни странно.

Андрей: Когда говорят, что мы открыли новое заведение, что у нас супер еда. Часто слышно, что у нас особая кухня, и пытаются этим заманить. Но еда не главное?

Евгений: Абсолютно точно, потому что есть замечательное заведение с хорошей кухней, где есть вкусная еда, которое не получает такого уровня поддержки, как следовало бы. Значит, что привлекает людей? Первое – это, безусловно, популярность заведения. Заведение проходит три волны, если мы говорим про заведения достаточно высокого уровня, в первую голову туда приходит весь бомонд. Бомонд приходит, какое-то время там проводит, уходит. Потом приходят друзья бомонда и стремящиеся в эту категорию, они там проводят какое-то время. Потом они тоже уходят и приходят эконом-класс. Нет такого деления гостей, но фактически, что происходит? Если ты не работаешь со своей концепцией, то так и будет происходить. Качество гостей в заведении, под качеством я имею ввиду средний чек, заказы и так далее – они будут постепенно снижаться. Если ты работаешь со своей целевой аудиторией, то у тебя будет стандартная постоянная аудитория.

Что привлекает гостей? Во- первых, это новизна. Во-вторых, системность. То есть если мне сегодня там было вкусно, я хочу, чтобы мне было также вкусно завтра и послезавтра. На самом деле, никто не любит сильные качели. Если сегодня пришел, мне было на восьмерку, это классно, хорошая оценка. А завтра пришел на шестерку, потом на десятку, а потом на пятерку. Никто этого не любит. Все хотят, чтобы было стабильно. Каждое новое заведение оно создает определенное ожидание, и гость пытается его реализовать. И когда он приходит и там это не реализуют, то вопрос — вернется он в заведение или нет, зависит исключительно от сервиса. И если ему было реально комфортно здесь, с ним хорошо пообщались, ему было комфортно здесь находиться, ему было комфортно сидеть, то он вернется. Я приведу такой пример, у нас Черпак и Клевер. В Клевере большинство посадочных мест – это мягкие диваны, на которых ты можешь просидеть несколько часов абсолютно спокойно. Черпак – это заведение, в котором ты пришел, покушал, ушел. Если в Клевере львиная доля продаж – это алкоголь, то в Черпаке все диаметрально наоборот.

Андрей: То есть даже на уровне кресел, интерьера какого-то, говорит о том, сколько человек может времени провести.

Евгений: Абсолютно точно. На стуле, который стоит в Черпаке, ты можешь комфортно просидеть полтора часа максимум. Если мы поставим там мягкие диваны, то там сидеть люди и будут несколько часов пить чай, разговаривать. Для меня как для ресторатора важно в таком заведении как Черпак иметь три-четыре посадки в течение дня. Если мы говорим про Клевер, то там как раз задача, чтобы гость задержался, потому что чем дольше он там сидит, он больше выпивает. И тем самым увеличивает свой чек.

Поэтому что привлекает гостей? Это новизна, стабильность. Не надо делать самую лучшую кухню, сделайте стабильную кухню.

Андрей: Знаешь, есть интересное исследование, недавно прочитал. В штатах предлагали на выбор вы останавливаетесь в точке, есть ресторан быстрого питания известный мировой, и есть другой ресторан. Какой бы вы выбрали? Больше 50% выбирало именно ресторан быстрого питания. Когда спрашивали: «Почему?». Отвечали: «Потому что я знаю, какой там вкус, я знаю, что там есть, сколько приблизительно стоит».

Евгений: Абсолютно точно. Стабильность крайне важна. И третье – концепция. Это интерьер, какие-то мелочи, то, что создает уют. У меня есть такая история, особенно если это новое заведение, я не очень люблю разговаривать с официантами, мне нужно время осмотреться. И когда я сажусь, смотрю вокруг и отвечаю себе на вопрос: «Готов я здесь провести много времени, готов ли сюда вернуться? Почему?». Концепция и интерьер лично для меня они важны. И вот если мы говорим про то, что делать в новом заведении, надо сначала определиться с концепцией. Почему гости будут туда ходить. Собственнику важно, если он является представителем той целевки, которую хочет привлечь, ответить себе на вопрос: «Чтобы меня здесь оставило?».

Андрей: Что в Royal Oak Pub привлекает, каких людей? На кого он нацелен?

Евгений: Royal Oak – это заведение высокого уровня как кухни, так и сервиса, так и концепции. Которая привлекает сюда лучших людей города и страны. Почему? Потому что, во-первых, мы стабильны, у нас взвешенное меню бара и кухни, оно обновляется ежеквартально. Оно стабильно по качеству, мы работаем с хорошими продуктами и делаем интересные блюда. Второе – мы постоянно работаем над заведением, чтобы оно постоянно выглядело новым и красивым. Мы создали абсолютно разные зоны и сделали комфортными эти зоны для разного типа гостей. К нам может прийти и большая шумная компания, и люди, которым нужно провести какие-то деловые переговоры.

Андрей: Для меня это одно из лучших мест, где можно встретиться с кем-то и что-то обсудить.

Евгений: Да. Потому что оно сделано с одной стороны – пафосно, с другой стороны очень демократично.

Андрей: После первого раза ты привыкаешь.

Евгений: Да. Ты к хорошему привыкаешь. Для меня есть индикатор, что к нам много приходят богатых людей и много проводят времени, им здесь комфортно, им здесь также комфортно, как и в их домах, в их офисах, квартирах и так далее.

Андрей: Я как раз встречался несколько раз с собственниками достаточно крупных компаний. И два человека выбирали Royal Oak.

Евгений: Я тебе объясню, какая здесь история. В Беларуси было и есть несколько премиальных ресторанов с лакшери обслуживанием, все там дорого, богато, где были постоянные гости. Это были заведения, в которые в день могло прийти всего 15-20 гостей, но они могли сделать выручку как две наши дневные выручки. Но премиум лакшери формат, он в Беларуси упал. Даже богатые люди, которые приходят, могут заказать все меню два раза. Я уверен, что для них цена является не определяющим фактором. Но эти люди понимают, что зачем платить за тартар из лосося 40 рублей, если за него можно заплатить меньше 20-ти. Если качество идеи одинокого, то кого мы обманываем, лосося здесь нет. Его охлажденным самолетом не привозят в большинстве случаев. Привозят, но в тех рестораны, которые есть в Минске, он не попадает. Он попадает на стол либо отдельно взятым людям, либо под какой-то банкет в каких-то заведениях. Зачем платить больше? И люди выбирают формат, где красиво, где сделано все дорого и со вкусом, но цена на еду абсолютно средняя по городу.

Андрей: Почему Клевер привлекает людей?

Евгений: Здесь совершенно другая история. Если здесь, это типичный английский паб, где все размерено, где можно посмотреть футбол, где можно пошуметь вечером, но в целом здесь все чинно и благородно.

Андрей: Вечер здесь идет чинно и размеренно.

Евгений: Да. При том, что здесь проливается много пива, и сидят взрослые мужчины. А Клевер – это ирландский паб, там движуха, треш, это какое-то веселье. Если провести вечер в Клевере, он тебя поглощает настолько, что ты как заново рождаешься. Я не шучу. Я несколько раз сам, когда стал в Клевер ходить и оставаться до утра, ты реально понимаешь, что ты только начал и тут уже 4 утра. Сначала ты покушал, выпил, потом начинается живая музыка. Когда заканчивается живая музыка, наши бармены составили специальный плейлист, начинается музыка неживая в плане исполнения, но крайне живая в плане контента. И когда люди закончили плясать под кавер, они начинают спокойно танцевать под «Лабутены». В эту субботу у нас в полчетвертого пришли люди и попросили поставить «Мурку». У нас вечером в заведении может находиться 200-250 человек, то к четырем утра сотня какая-нибудь остается, и реально сто человек начинают танцевать под «Мурку», и это уместно. Это создает такую атмосферу, в которой ты отдыхаешь душой и телом. При том, если посмотреть, кто к нам ходит, у нас основной костяк постоянных гостей, которые приходят кушать в течение дня – это IT-шники. Это IT-компании, молодые ребята. Если брать средний портрет, это молодые люди 28-32 лет. При этом что интересно, чаще всего бронируют девушки. И девушек в пабе как-то больше оказывается. Что интересно, что сюда они приходят встретить судьбу, то в Клевер они приходят отдохнуть.

Андрей: Девушки, если смотрите, если хотите встретить свою судьбу, то идите в Royal Oak. А если просто отдохнуть, то в Клевер.

Ошибки в маркетинге ресторанной сферы

Андрей: Даша, какие самые яркие ошибки продвижения для ресторанного бизнеса?

Дарья: Самые распространенные ошибки в продолжение темы блогеров – это ждать, что эти люди должны к вам прийти сами, бесплатно о вас написать и обязательно положительно. Нет. Это люди, которых тоже нужно искать, связываться, предлагать какое-то сотрудничество, коммуникации, предлагать совместные проекты. Фактически как с СМИ, не нужно пренебрегать этими людьми, плохо к ним относиться, потому что их мнение действительно имеет вес. Вторая распространенная ошибка – это ждать, что к вам все придут сами просто, потому что вы классные. Нигде об этом не говорить, ни на каких площадках агрегаторов ресторана, кафе, в интернете. «Мы же открылись». И сидеть ждать.

Андрей: У нас же есть на relax.by страничка и все.

Дарья: Некоторые считают, что и там не нужно. Думают, что само. Само придет к бренду типа Макдональдс, Бургер Кинг, которые работают на проходку, которые имеют уже очень сформированный бренд. Когда вы запланируете открывать ресторан лучше за несколько месяцев планировать стратегию и начинать за два-три месяца подготовку в социальных сетях, в интернете, в СМИ и так далее. Подготовить именно к открытию заведения. Также очень распространенная ошибка — доверять создание контента для digital-среды дилетантам, либо заставлять это делать своих же сотрудников. Все-таки фудфотографы, фудстилисты не зря появились. Еще очень интересная история, когда у владельца есть фотоаппарат дорогой, он приходит и начинает все сам делать. Это огромный массив знаний, как что выстроить, как сделать, чтобы показать человеку это именно в том виде, в котором оно будет в заведении.

Андрей: Те же фудфотографы они же знают, как еду сфотографировать, чтобы она вкусно выглядела.

Дарья: Да. Это не лицемерие. Ты же не передашь запах или вкус через фото, так передай какой-то крутой визуал через это. И в продолжение этого, одна из ошибок – взять одного человека, назвать его маркетологом и заставить делать его все: мероприятия, делать меню, печатать дизайн, визитки, блогеры, СМИ, то есть взвалить на него очень многое. Чем меньше зарплата, тем больше он будет у вас монтажником, официантом, администратором и так далее. Лучше разделять, не бояться услуг рекламных агентств, это не так дорого. Это соизмеримо тем затратам, которые вкладывает в эту работу рекламное агентство.

Андрей: У рекламного агентства уже есть опыт, есть экспертиза в этом направлении. Оно может быстрее это сделать, более точно.

Дарья: Во-первых, есть экспертиза, во-вторых это все разделено по ролям на разных сотрудников. За счет чего качество и скорость повышается. Есть много моментов, которые нужно оставлять у себя in house маркетологу, но не бояться web, социальные сети и коммуникацию со СМИ и блогерами отдавать на агентство. Потому что уже это на достаточном уровне, качестве, чтобы это все сделать.

Андрей: Даша, подводя итог того, что мы обсуждали и того, что ты рассказывала. Три главных вывода продвижения в маркетинге для ресторанов, для заведений?

Дарья: Во-первых, как я уже говорила, очень важно быть активными, оперативными, в тренде и не тормозить. Во-вторых, очень важно находиться в постоянной коммуникации со своими потребителями, аудиторией. Прислушиваться к ней и не считать, что «Я владелец – все знаю» или «Я шеф-повар, я буду делать так, как я считаю нужным». Прислушиваться к обратной связи, не удалять ее, а принимать эту критику, если она конструктивная и вносить какие-то корректировки в своей работе, в своих блюдах, в функционировании заведения и так далее. И еще работать над внутренним маркетингом очень активно. Потому что сотрудники, официанты, администраторы – это те, кто должный стать самыми первыми адвокатами бренда и трансетерами, которые будут олицетворять бренд, и будут самые первые ходить и рассказывать. Когда ваши сотрудники будут по-настоящему любить ваше заведение, они продадут кому угодно, оставят самое лучшее впечатление у всех ваших гостей и окутают их любовь, и создадут ту саму атмосферу, которая очень важна.

Андрей: Тебе спасибо большое, что нашла время.

Друзья, мы продолжаем наше интервью с Женей и обращайтесь к Даше, если вам нужен какой-то маркетинг в отношении вашего заведения или ресторана.

Ключевые концепции для ресторанной сферы

Андрей: Жень, давай небольшой итог подведем. Еще раз, на что в ресторанном бизнесе обратить внимание в первую очередь? Две-три ключевые концепции, чтобы больше выручки, больше довольных клиентов получать?

Евгений: Первое – это концепция, зачем ты открываешь заведение, для кого ты его открываешь и почему бы ты сам туда ходил. Второе – маркетинг. Как это нестранно, но в рестораны в минские ходят не потому что там вкусная еда, потому что там есть что-то интересное в плане маркетинга. Под маркетингом я понимаю здесь и работу с гостями и разработка каких-то промо. Причем не просто промо, связанные со снижением цены, а интересные. Например, у нас в Клевере есть, что ты можешь прийти вечером и поучаствовать в двух системно действующих промо. Первое — ты можешь выиграть сертификат на определенную сумму, пройдя миниквест в течение дня. Ты сидишь, выпиваешь с друзьями и миниквест на несколько заданий, которые ты выполняешь. Ты их проходишь и получаешь сертификат на 30 рублей. И второй квест «Серебряный Клевер» — это большой квест на 20 заданий, которые нельзя выполнить за один день. Хотя у нас был такой случай, когда человек все это за день сделал. То есть ты выполняешь в ходе жизни в заведении, ты становишься членом «Серебряного Клевера», получаешь постоянно действующую скидку 15%, особая преференция как гость. Это те вещи, которые привлекают гостей. Второе – это постоянный маркетинг. Каждую неделю мы тратим час-полтора на то, чтобы обсуждать, что мы можем сделать для наших гостей, что мы делаем, помимо всех ключевых вещей. Что можно еще улучшить, что еще можно сделать в плане маркетинга. Третье – это твоя кухня, твои продукты, которые ты продаешь. Ты действительно должен стремиться, чтобы быть лучшим в классе. Если ты делаешь бургеры, например, мы делаем бургеры. Это один из самых продаваемых у нас продуктов. Последний год мы делаем булки сами. Если ресторан домашней кухни, как в Черпаке, мы делаем домашнюю пасту. Она реально домашняя не купленная в магазине. Так что кухня очень важна. Даже в Клевере львиная доля продаж – это алкоголь, мы последние два года выстраиваем его как гастрозаведение, в котором, по нашему мнению, есть лучшая кухня в пивных ресторанах и пабах. Потому что мы обновляем меню ежеквартально, у нас есть постоянные сезонные предложения. У нас есть стандартные фритюры, так есть и другие, которое мы делаем превосходно и это нужно пробовать. Отдельно хочу сказать про рульку, которую мы сделали к OctoberFest, мы ее включили в основное меню, потому что сегодня за 29 BYN, ты получаешь блюдо весом два килограмма. Мое субъективное мнение, я, когда ел это блюдо в Чехии, не могу сказать, что там мне было вкуснее. Она просто божественная! Это системная работа с кухней, мы очень жестко работаем с поварами, потому что работа с персоналом очень важна. Как только ты ослабляешь хватку, тебя съедят твои сотрудники в хорошем смысле. Потому что у нас работают профессионалы, они тебя на три пятнадцать докажут почему это не нужно делать, и нужно обладать невероятным умением работы с возражениями и замотивировать, даже если шеф не хочет это блюдо здесь.

Андрей: Жень, тебе спасибо большое за беседу.

Друзья, наши новые выпуски «Неудержимые. Сделано в Беларуси». Сегодня у нас в гостях был Евгений Галай. Точнее мы у него были в гостях. Женя является консультантом по продажам, Женя работает с разными бизнесами и в том числе с ресторанными бизнесами. Так что если у вас есть какие-то рестораны, то я думаю, Жень, ты сможешь помочь.

Евгений: Буду рад.

Андрей: Обращайтесь к нему, смотрите «Неудержимые. Сделано в Беларуси». С вами был Карпенко Андрей. Обращайте внимание на ссылки, которые будут под видео, потому что там мы расположим информацию, про те заведения, про которые сегодня рассказывал Евгений, про которые вы задавали ему вопросы. И так же расположим ссылки на то, что делает команда HotSalesDay, чем она может быть полезна для вашего бизнеса.

Еще в комментариях вы можете оставить имена тех гостей, тех бизнесов, с которыми вы хотите, чтобы мы встретились, поговорили, рассказали, как они работают, чем они живут. Вам всего хорошего, будьте тоже неудержимыми в ваших делах, в вашем бизнесе, в управлении, в продажах, в маркетинге. Всем пока!